اگه یه صنعت داشته باشیم که اون رو مخاطب اصلی اینفلوئنسر مارکتینگ بدونیم، مسلما اون صنعت مد هست. تقریبا هر روز داریم میبینیم که اینفلوئنسرها محصولات یا خدمات کسب و کارهای مختلف رو تبلیغ میکنن و به مخاطب هاشون معرفیشون میکنن.
اینفلوئنسرهایی که نمونه بارز جوانی، موفقیت و دست یافتن به رویاها هستن.
خب، اینو همه میدونیم که نقش شبکه های اجتماعی هر روز داره پررنگ تر میشه و یکی از چیزهایی که الان برای همه دغدغه شده، داشتن یه رشد طبیعی و رو به پیشرفت توی این شبکه ها هست. اما خب!
برای خیلی از مردم، به دلایل مختلف خیلی جذاب نیست که یه کسب و کار رو بخوان دنبال کنن. اما از طرف دیگه‌ای، الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی بر این اساس دارن تغییر میکنن که اکانت‌ها رو به ترتیب جذابیتشون به کاربراشون پیشنهاد میکنن.
اینجاست که اینفلوئنسر مارکتینگ، به کمک خیلی از کسب و کارها میاد. که از طریق این روش، افرادی که تاثیر گذاری بالایی روی گروهی از مخاطب‌ها دارند، بعنوان سفیر یه برند انتخاب میشند و بازاریابی شروع میشه.
اما چرا اینفلوئنسر مارکتینگ انقدر توی صنعت فشن تاثیر گذار هست؟ ( و یه سری وقت ها هم نیست!؟ )
ما در دوره‌ای هستیم که مصرف کننده‌ها ترجیح میدن که خودشون تصمیم بگیرن و بهترین انتخاب رو داشته باشند. اما از طرفی، تصمیم‌های ما تحت تاثیر افرادی که اطرافیمون هستن هم قرار میگیره.
سلبریتی ها، اینفلوئنسرها و بلاگرها افرادی هستند که به مرور و توی سال‌های گذشته دونه به دونه بهمون معرفی شدند و توی زندگی ما جا باز کردند. روندی که از سال ۲۰۱۸ شروع شد و از اواخر سال ۲۰۱۹ رشد آن غیر قابل انکار شده. (به نمودار زیر دقت کنید)
رشد جستجوی کلمه‌ی بلاگر و اینفلوئنسر در موتور جستجوی گوگل که نشان دهنده علاقمندی مردم به این دسته از تاثیرگذارها هست.
در کنار اینها، اینفلوئنسرهای دیجیتالی (که آدم واقعی نیستن و کاملا ساختگی هستن) هم کم کم دازن مخاطب‌های خودشونو جذب میکنن و مردم با وجود اینکه می‌دونن اونها واقعی نیستن، اونها رو دنبال میکنن و بهشون حس پیدا میکنن! این اینفلوئنسرها، با برندهای فشن همکاری میکنن و جدیدترین کالکشن هاشون رو میپوشن و توی اکانت های اینستاگرام خودشون به اشتراک میگذارن! این موضوع خودش یه مقاله‌ی جداگونه می‌طلبه که باید ببینم کی وقتش پیدا میشه، مفصل راجع بهشون یه مطلب بنویسم. بگذریم!
شاید اصلی ترین دلیل رشد و محبوبیت بلاگرها و انواع اینفلوئنسرها، اینه که مردم به افرادی که از جنس خودشون هستن بیشتر اعتماد میکنند و دوست دارند که با یه نفر از جنس «انسان» تعامل داشته باشن، تا یه «برند». این وسط صداقت، احساس، اعتماد و اینجور ارتباطات انسانی هستن که اهمیتشون رو نشون میدن.
این یه مثالی هست که من همیشه دوست دارم بهش اشاره کنم. بی ربط به فشنه، ولی جذابه:
یادمه چند وقت پیش، پیج والولند رو داشتم دنبال میکردم و دیدم که والو راجع به بخش «رخت شور خونه» یا همون laundry room خونه داره صحبت میکنه. یه سری عکس توی استوریش گذاشته بود و بعدش خودش توی استوری های بعدی با چه ذوقی راجع به قسمت رخت شور خونه‌ی خونه صحبت میکرد.
راستش اولش یکم توی ذهنم، این ذوق رو مسخره کردم. (که زود بعدش پشیمون شدم! که میگم چی شد!)
با خودم می‌گفتم مگه رخت شوری هم ذوق داره که قسمتِ رخت شور خونه‌ی خونه، ذوق داشته باشه؟
اما بعدش به مرور ذهنیتم عوض شد و برام این تغییر ذهنیت خیلی جذاب بود. وقتی میدیدم اینهمه با ذوق داره تعریف میکنه و روی عکس‌ها دونه دونه توضیح میده، از مزایای داشتن همچین بخشی توی خونه میگه و طراحی‌های مختلفش رو نشون میده … کلا نظرم عوض شد و با خودم گفتم:
چه باحاله ها!
و نمیدونم چندتا سفارش طراحی داخلی، احتمالا از روی همون یه محتوا گرفته. (که هرچندتا گرفته، واقعا نوش جونش. زحمت تولید محتواش رو کشیده خب! )
برگردیم سراغ موضوع خودمون: پس بله، مسلما افراد، تاثیر گذاری خیلی بیشتری دارند. همین باعث میشه که اینفلوئنسر مارکتینگ، یکی از ابزارهای عالی توی صنعت مارکتینگ یا همون بازاریابی باشه.
طبق یک سری تحقیقاتی که شده بود، نشون میداد که فعالیت های بازاریابی دهان به دهان (مثل همین اینفلوئنسر مارکتینگ، تا دو برابر حراج‌ها و تبلیغات عادی نتیجه بخش هست. و خریدارانی که از طریق این نوع تبلیغات جذب میشن، تا ۳۷ درصد نسبت به مشتریان عادی، ماندگاری و وفاداری بیشتری دارند.
که اگه خودمون هم باشیم، همینطوری هستیم دیگه.
که مثلا یه آشنا اگه معرفی کنه، ما اون کسب و کاره رو خیلی بیشتر قبولش میداریم و بهش اعتماد میکنیم.
مثلا من خودم گوشیم رو که یه note10 سامسونگ هست، وقتی که آرین سلیمانی گفت «من گوشیم رو بخاطر لرزشگیر تصویرش، و این کلیپ تبلیغاتی پایین خریدم، منم با خودم گفتم: هی! این همونیه که منم همیشه دنبالش بودم! و منم خریدم :)
بعد از اون یه تبلت سامسونگ و یه هندزفیری سامسونگ هم خریدم، که اگه توصیه‌ی اول آرین نبود، شاید هیچکدوم اینا رو نمیخریدم!
یه ویژگی مثبت !: دنیای فشن اینستاگرام رو دوست داره
و بلا فاصله بعدش: اینفلوئنسر مارکتینگ تا کی ادامه پیدا میکنه؟
ببین طبق تحقیقاتی که انجام دادم، با یک منطق بهت میگم که … تا همیشه!
من و تو، چه دوست داشته باشیم و چه نه، اینفلوئنسر مارکتینگ ادامه پیدا میکنه. کما اینکه حتی اینفلوئنسرهای دیجیتالی هم دارن میان توی دور ( به زودی یه پست راجع به سرافین، اینفلوئنسر دیجیتالی منتشر میکنم. اما برگردیم به اینکه گفتم باقی میممونه،) دلیلم دوره ای هست که در اون قرار داریم، دوره‌ی «اقتصاد توجه». اگه بخوام اصل مطلب رو بگم، اقتصاد توجه میگه کسی «دارا»تر هست که توجه بیشتری رو به سمت خودش جلب کنه و بتونه حفظش کنه.
برای همینه که برای بدست آوردن توجه بیشتر، ما هر روز با تبلیغات مختلف بمبارون میشیم. و برای همین، تمرکزمون به عنوان مخاطب، میاد پایین.
و نتیجه اش میشه ضعیف شدن حافظه مخاطب و سریع جایگرین شدن.
– همین الان فکر کن! آخرین پست نه، یکی مونده به آخرین پستی که توی اینستاگرام لایک کردی چی بوده؟
– ئه! همین چند دقیقه پیش بود، مگه نه؟ ولی یادمون رفته!
– حالا فکرشو کن! آخرین خبری که راجع به خواننده، بازیگر یا اینفلوئنسر محبوبت خوندی یا دیدی چی بود؟
– احتمالا یه چیزایی یادت بیاد…!
اینفلوئنسر مارکتینگ اصلی‌ترین مزیتی که داره، اینه که ما، پیام‌ها رو از کسایی که می‌شناسیم و دنبال میکنیم و حتی ممکنه دوست داشته باشیم می‌گیریم، برای همین بیشتر یادمون میمونه. و این مادامی که ارتباط بین ما و اینفلوئنسری که دنبال میکنیم صادقانه و واقعی باشه، باقی میمونه :)
موقعی که ما اینفلوئنسر مارکتینگ میکنیم، این یه قاعده کلی هست:
- ۱- که ارزش‌های ما (بعنوان کسب و کار، یا برند) با ارزش‌ها و مشخصه‌های اون اینفلوئنسر یکی باشه.
- ۲- اون پیامی که اون اینفلوئنسر قراره بده، با شخصیت خودش بخونه و باور پذیر باشه.
- ۳- خود اون اینفلوئنسر به موضوع پیام مرتبط باشه و مخاطبش بتونه اون پیام رو ازش قبول کنه.
– به طور کلی! اینکه ما و اینفلوئنسر و پیام و مخاطب ها، به همدیگه بخوریم! و الا پولمون مستقیم میره توی جوب!
اگه بخوام یه مثال بزنم….
برای اولی: مثلا فکر کن، ما بخوایم به عنوان یه برند ترندی و تقریبا فست فشن، با یه اینفلوئنسر که تو زمینه مد پایدار فعالیت میکنه همکاری کنیم! – که قبول نمی‌کنه!
و اگه هم از این اینفلوئنسر پولکیا باشه و قبول کنه، فست فشن از زبون کسی که مد پایدار کار میکنه، اصلا پذیرفته نمیشه و حتی بازخورد منفی هم میگیره.
و دومی، که گفتم با شخصیتش بخونه، مثلا فکر کن یه مدرس الگو سازی، بیاد و به ما توصیه خرید سهام یا آموزش مثلا قایق سواری بده :/
(البته توی ایران اصلا عجیب نیست که یه نفر هم الگو سازی کنه، هم آموزش قایق سواری بده. ولی بقیه دنیا یه همچین وقتی حس میکنن که قیمه ها رو ریختند تو ماستا!)
برای همین دو موضوع هست که برندها معمولا باید اینفلوئنسر رو پیدا کنند و پیامی که میخوان منتقل کنند رو دقیقا با اینفلوئنسر بیان کنند و در ساخت فرایند تبلیغ در کنار اینفلوئنسر باشند (نه بالای سرش) تا اون اینفلوئنسر بتونه در کنار ارزش‌های برند، خود واقعیش بمونه و پیام رو به سبکی که بهترین تاثیر گذاری طراحی کنه و به مخاطبینش منتقل کنه.
به نظرت: یک اینفلوئنسر بزرگ انتخاب کنیم یا چند اینفلوئنسر کوچیک؟
طبق آماری که وجود داره، استفاده از چند اینفلوئنسر کوچیک، به جای یه اینفلوئنسر بزرگ، موثرتر و سودآورتر هست. اینفلوئنسرهای کوچیک (که واقعا اسمشون میکرو اینفلوئنسر هست) اکثرا خیلی آسون تر میتونن به مخاطب هدفی که لازم داریم دست پیدا کنند. چون اکثرا هم ارتباطشون با مخاطبشون صمیمانه تر هست، هم قابل اعتمادتر هستن، هم کسانی که دنبالشون میکنن بیشتر بخاطر خود اینفلوئنسر (و احتمالا یک یا چندتا ویژگی خاصشه) که دنبالش میکنن. نه بخاطر اینکه اون طرف بچه معروفه یا همچین چیزی.
از طرفی، به گفته ی مارک شفر، استراتژیست بازاریابی و صاحب بلاگ Grow (که دقیقا ترجمه حرفش این میشه) :
“اگر برندها به میزان زیادی و توسط اینفلوئنسرهای زیادی در کانون توجه افراد قرار بگیرند، نتیجه‌ای معکوس خواهد داشت و هر دو طرف آسیب خواهند دید و اگر اعتبار و چهره‌ی اینفلوئسری آسیب ببیند تاثیرگذاری او از بین خواهد رفت.”
بیا با یک مثال بهش فکر کنیم :
مثلا فکرش رو بکن، برای تبلیغی که میخوای انجام بدی، میری با چند نفری که حدود ۵۰ هزارتا فالوور دارن صحبت میکنی که مخاطباشون دقیقا مثل مخاطبایی هست که تو میخوای. (مثلا اکثرشون دخترای جوون ۲۵ تا ۳۵ ساله قشر متوسط به بالای جامعه هستن، آدمای توجیهی هستن – حالا، توی موضوعی که تو میخوای- و احتمال خریدشون هم بالاست. )
حالا همین سناریو رو در نظر بگیر که مثلا میخوای یه تبلیغ به یه سلبریتی بدی که (با احترام به همه‌ی این شغل‌ها)، همه جور افراد مثل بنا و نقاش و آرایشگر و مهندس نرم افزار و پرورش دهنده ماهی و … همه جور شغلی بین اون فالوورها هستن :)
تبلیغت بارها گرون‌تر در میاد برات، آدمای بیشتری هم می‌بیننن درسته، ولی برات پول نمیشن.
در صورتیکه که با اون تبلیغ توسط بلاگرها و ایمفلوئنسرهای کوچیکتر، میتونی با آدم های حیلی مرتبط تری در ارتباط باشی.
مثلا من الان که دارم این مقاله رو می‌نویسم، حدودا ۸۷۰۰ نفر فالوور و مخاطب دارم. مسلما این عدد زیاد نیست، ولی مخاطب‌هام بسیار بسیار یک دست هستن. حالا فکر کن اگه ۱۸۷ هزار نفر بودن چه اتفاقی برای این یک دستی می‌افتاد..!
و سوال آخر: اینفلوئنسر مارکتینگ رو از کجا شروع کنیم و چقدر بودجه لازم داره؟
خب بذار یه ساختار ذهنی رو بشکنم، تا راحت تر به قضیه نگاه کنیم 🙂
گفتیم اینفلوئنسرها از جنس مردم هستند، درسته؟
یه خبر خوب دارم! خبر خوب اینکه مردم هم از جنس مردم هستن!
اگه رسیدی به آخر این مقاله و هنوز فکر میکنی اینفلوئنسر مارکتینگ هزینه‌های هنگفتی داره، میتونی برای شروع، با مشتریان راضی‌ات شروع کنی. اونها هم صادق هستن، هم واقعی و هم از اونجایی که از خدمات ما استفاده کردند، حتما آدم های مرتبطی هم هستند!
خبر خوش دوم هم اینکه طبق یه تحقیق، افراد میانگین ۵ تا از دوستان نزدیکشون هستند. توی اینستاگرام شاید بتونیم بگیم افراد میانگینی از افرادی هستن که دنبال میکنن و دنبالشون میکنن؛ پس اگه اونها برامون تبلیغ کنند، به احتمال زیادی افراد مرتبط خیلی رو برامون میارن.
مهمترین کاری که ما بعنوان یه کسب و کار باید بکنیم، اینه که اونها رو سفیران برند خودمون بکنیم و ازشون بخوایم که ما رو توی کانال‌های موجود محبوبشون معرفی کنن، یا اینکه از تجربه خریدی که از ما داشتن یه محتوا (صوتی، عکسی، متنی، ویدیویی، هرچی!) تولید کنن و بدند به ما تا ما ازشون استفاده کنیم.
و اینطوری، اولین قدم اینفلوئنسر مارکتینگ برداشته میشه :)
جمع بندی
توی این مقاله راجع به اینفلوئنسر مارکتینگ مد و این موضوعات صحبت کردیم
- مردم به اینفلوئنسرها اعتماد میکنن چون از جنس خودشونن
- مخاطب هایی که با اینفلوئنسر مارکتینگ جذب میشن، تا ۳۷ درصد وفادارتر هستن
- برند، اینفلوئنسر، پیام و مخاطب باید به همدیگه بخورن! و الا پولمون میره توی جوب!
- چند اینفلوئنسر کوچیکتر، میتونن بسیار پر بازده‌تر از یکی دوتا اینفلوئنسر بزرگ باشن
( به صرفه تره، ولی وقت بیشتری هم می‌بره خب!) - مردم هم از جنس مردمن! با اونها میتونیم شروع کنیم، بعد بریم سراغ اینفلوئنسرهای کوچیک
مسلما در این حوزه میشه خیلی بیشتر صحبت کرد و گپ زد. ولی دوست داشتم برخلاف جریانی که توی اینستاگرام داره راه می‌افته و میگن «اینفلوئنسر مارکتینگ و کار کردن با بلاگرها دیگه جواب نمیده» این مقاله رو بنویسم و بگم که این قضیه بخاطر میل شدید کسب و کارها به اینفلوئنسر مارکتینگه، در حالی که اصول خیلی اولیه‌ش که اینجا خوندیم هم رعایت نمیشه و … خب! معلومه نتیجه‌هاشون چی میشه :)
حالا دوست دارم تو هم نظرت رو بگی.
تا حالا اینفلوئنسر مارکتینگ انجام دادی؟ یا مثل من که بخاطر توصیه آرین سلیمانی، گوشی خریدم، به توصیه کسی چیزی خریدی؟ و برای تو اصلی ترین معیارهای یه بلاگر یا اینفلوئنسر برای «توجه کردن بهش» چیا هست؟
بگو تا من هم بدونم ^__^
علیرضا امیری‌فلاح: دیجیتال برندینگ مد و فشن
نظر شما چی بود؟ بیاین گپ بزنیم!